Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Изменение выручки между двумя периодами можно разложить на вклад новых клиентов (new business), потерянной выручки от ушедших клиентов (churned revenue) и изменения выручки у оставшихся клиентов (expansion/contraction ARPU) — такое разложение обычно представляют в виде waterfall-диаграммы.
Как это работает подробнее
revenue(t) = revenue(t-1) − churned_revenue + new_revenue + expansion_revenue − contraction_revenue, где каждый компонент считается отдельно по когортам клиентов (новые, ушедшие, оставшиеся с ростом/падением трат); сумма всех компонентов должна точно равняться фактическому изменению общей выручки.
Net revenue retention от старой базы = (1 000 000 - 80 000 + 60 000 - 30 000) / 1 000 000 = 95% — несмотря на рост общей выручки на 10%, старая база клиентов сама по себе немного "сжалась", весь прирост обеспечили новые клиенты.
Что использовать на практике
- Практика. такое разложение особенно полезно для подписочных моделей (net revenue retention — NRR), где важно отличать рост "за счёт старых лояльных клиентов, которые платят больше" от роста "исключительно за счёт новых продаж", поскольку это разные по устойчивости источники роста.
Подводные камни
- Частая ошибка. считают churned_revenue и new_revenue по пересекающимся периодам/базам, из-за чего сумма компонентов не сходится с фактическим изменением выручки; представляют бизнесу только итоговую цифру роста выручки без разбивки, из-за чего менеджмент не видит, что, например, рост на самом деле полностью обеспечен парой крупных клиентов, а не системным трендом.