Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Единственно верной организационной схемы не существует: нужно выбрать между централизованной моделью (единая команда и стандарты на все бренды и рынки), распределённой моделью (локальные команды или подрядчики по рынкам) или их гибридом исходя из того, насколько рынки похожи, и в любом случае заложить отдельный процесс эскалации для кризисов на каждом рынке.
Как это работает подробнее
централизованная модель даёт единые стандарты качества и бренд-гайд, но может быть медленнее в реакции на локальный контекст — язык, культурные особенности, локальные инфоповоды; распределённая модель быстрее реагирует локально, но сложнее контролировать единство бренда и качество между рынками. более централизованная модель снижает риск разнобоя в бренде и упрощает контроль качества, но увеличивает нагрузку на центральную команду и может замедлять реакцию на локальные кризисы; более распределённая модель быстрее на местах, но требует больше инвестиций в обучение локальных команд и подрядчиков единым стандартам и усложняет контроль качества. Правильный баланс зависит от числа рынков, их культурной и языковой близости, зрелости локальных команд и от того, насколько критична скорость реакции на локальные кризисы именно в этом бизнесе — решение нужно периодически пересматривать по мере роста числа брендов и рынков, а не фиксировать один раз навсегда.
Что использовать на практике
- Действия. Нужно явно закрепить, какие решения принимаются централизованно (общий брендбук, тон коммуникации, кризис-протокол, минимальные стандарты модерации), а какие — локально (язык, локальные тренды, расписание публикаций, местные праздники и законы о рекламе).
- Также. Для внешних подрядчиков по рынкам нужен единый onboarding-пакет (гайдлайны, доступы, шаблоны отчётности) и контактное лицо для эскалации кризисов с понятным сроком реакции.
- Проверка. Фрагмент матрицы ответственности: брендбук и кризис-протокол — централизованно, уровень головного SMM-менеджера; тон постов на конкретном рынке и реакция на локальные инфоповоды — локальная команда или подрядчик; эскалация кризиса уровня «виральный негатив» — обязательное уведомление центральной команды в течение часа независимо от рынка. Проверка: на учебном кризис-кейсе на одном из рынков замеряется время от обнаружения до эскалации в центральную команду и соответствие публичного ответа единому брендбуку.
Подводные камни
- Риск. Пытаться полностью централизовать всё, включая локальный тон и реакцию на инфоповоды, из-за чего реакция на локальные ситуации задерживается.
- Также. Полностью децентрализовать без единых стандартов бренда и кризис-протокола, из-за чего разные рынки по-разному реагируют на похожие кризисы и бренд выглядит непоследовательно.