В чём разница между моделями атрибуции last-click, first-click и linear, и когда каждую стоит применять в SMM?

Короткий ответ

Last-click отдаёт всю ценность конверсии последнему каналу перед покупкой, first-click — первому каналу, который привёл пользователя, а linear распределяет ценность равномерно между всеми каналами на пути; выбор зависит от того, что важнее оценить — то, что «закрывает» продажу, или то, что приводит новых пользователей в воронку.

Как это работает подробнее

каждая модель по-разному распределяет «вес» конверсии между точками касания в пути пользователя (посты, реклама, прямые заходы), используя данные о последовательности взаимодействий из веб-аналитики/рекламных платформ.

Пользователь увидел охватное видео в Stories (первое касание), через неделю кликнул на ретаргетинговое объявление в ленте (последнее касание) и купил. При last-click вся заслуга уходит ретаргетингу, при first-click — видео, при linear — делится 50/50. Проверка: прогон одних и тех же данных через разные модели в отчётном инструменте и сравнение, какой канал «теряет» или «выигрывает» ценность в каждой модели.

Что использовать на практике

• Практический подход. для оценки каналов узнаваемости (верх воронки, например охватные видео-кампании) first-click или linear честнее, чем last-click, так как last-click обычно занижает роль каналов, которые знакомят пользователя с брендом, но не закрывают продажу напрямую; для performance-кампаний с прямым призывом к действию last-click может быть достаточно прост и понятен.

Подводные камни

• Частые ошибки. использовать last-click как единственную модель для всех типов кампаний, из-за чего имиджевые активности выглядят «неэффективными»; менять модель атрибуции посреди кампании без фиксации, что делает сравнение с предыдущими периодами некорректным.