Как оценить последствия смены модели атрибуции, например с last-click на data-driven, для бюджетирования и KPI разных команд и каналов?

Короткий ответ

Модели по-разному распределяют заслугу между верхом и низом воронки; охватные каналы могут выиграть в отчёте, а брендовый поиск — потерять.

Как это работает подробнее

Разные модели атрибуции по-разному распределяют заслугу между верхней и нижней частью воронки; переход, например, на модель, более щедрую к верхним этапам, обычно увеличивает видимую эффективность охватных и имиджевых каналов и уменьшает видимую эффективность закрывающих каналов типа брендового поиска, хотя реальная инкрементальная ценность каналов не изменилась. Модель атрибуции влияет не только на бюджет, но и на внутренние рейтинги эффективности подрядчиков и агентств, если компания работает с несколькими агентствами по разным каналам и сравнивает их результаты между собой.

Что использовать на практике

• Зафиксируйте методологию в регламенте, покажите исторический прогон заинтересованным сторонам и предусмотрите переходный период, если KPI связаны с вознаграждением.

Подводные камни

• Тихая смена отчётной логики подрывает доверие и выглядит как внезапное изменение эффективности команд.