Как распределять бюджет между каналами и регионами, если данных об инкрементальности достаточно только для части из них?

Короткий ответ

Непротестированные каналы оценивают косвенно — по атрибуции, аналогам или экспертной гипотезе; насыщенность аудитории влияет на правдоподобие такого переноса.

Как это работает подробнее

Для протестированных каналов и регионов решение основано на измеренном lift; для непротестированных приходится использовать косвенные ориентиры — аналогии с похожими по характеру каналами или регионами, долю в атрибуции с понижающим коэффициентом, экспертную оценку зрелости канала, так как новый канал с большей вероятностью имеет более высокую инкрементальность, чем насыщенный ретаргетинг. На практике многие компании используют промежуточный инструмент — «коридоры уверенности» для каждого канала, например доверяем атрибуции в диапазоне ±20%, а при большем отклонении от ожиданий включаем дополнительную проверку, а не бинарное решение «доверяем/не доверяем».

Что использовать на практике

• Составьте план тестов по доле бюджета и риску неопределённости, задайте диапазоны уверенности и дату пересмотра непроверенных допущений.

Подводные камни

• Не закрепляйте бюджет навсегда по непроверенной атрибуции и не обнуляйте перспективный канал только из-за отсутствия теста.