Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Last-click атрибуция приписывает всю ценность конверсии последнему каналу перед действием, что системно занижает вклад "верхнеуровневых" каналов (бренд-реклама, контент), которые знакомят пользователя с продуктом, но не закрывают конверсию напрямую; multi-touch модели распределяют ценность между всеми точками касания, но требуют больше данных и явных допущений о весах.
Как это работает подробнее
multi-touch атрибуция (линейная, time-decay, на основе позиции, или построенная на алгоритмах вроде Shapley value / марковских цепей) распределяет условную "заслугу" за конверсию между всеми каналами, с которыми пользователь взаимодействовал до неё, вместо присвоения 100% последнему клику.
При оценке эффективности канала A только по last-click модели компания рискует ошибочно отключить его, хотя он реально участвует в формировании спроса — multi-touch (или контрольный geo-эксперимент на отключение канала) даёт более полную картину.
Что использовать на практике
- Практика. выбор модели атрибуции напрямую влияет на расчётный CAC и, соответственно, на вывод об эффективности канала — бренд-медиа почти всегда будут выглядеть эффективнее в multi-touch модели и менее эффективно в last-click; нужно явно документировать, какая модель атрибуции использована при сравнении CAC/LTV между каналами, иначе сравнение не будет сопоставимым.
Подводные камни
- Частая ошибка. сравнивают CAC разных каналов, посчитанный разными способами атрибуции (например, прямой канал — по факту последнего клика, партнёрский — по факту показа); полностью отказываются от верхнеуровневых каналов на основании last-click CAC, не оценив их вклад в ассистирующие конверсии через multi-touch анализ.