Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Сам по себе рост обеих метрик ничего не говорит об ухудшении или улучшении unit-экономики — нужно смотреть на динамику отношения LTV/CAC и payback period, а также разделять среднюю (average) CAC от предельной (marginal) CAC на дополнительном масштабировании канала, так как именно предельная экономика определяет, стоит ли наращивать бюджет дальше.
Как это работает подробнее
LTV/CAC — безразмерное отношение, которое абстрагируется от абсолютного роста обеих величин; если LTV растёт быстрее CAC, отношение улучшается, даже если обе цифры в абсолютном выражении выросли (например, из-за инфляции или удорожания привлечения на конкурентном рынке).
Хотя LTV вырос на 20%, отношение LTV/CAC ухудшилось (с 3.0 до 2.4), потому что CAC вырос сильнее (на 50%) — правильный вывод: unit-экономика ухудшилась, несмотря на рост LTV в абсолюте.
Что использовать на практике
- Практика. при масштабировании маркетингового канала предельный (marginal) CAC обычно растёт быстрее среднего, потому что компания исчерпывает самую дешёвую аудиторию и переходит к более дорогой; нужно оценивать, оправдан ли рост CAC соответствующим ростом качества привлекаемых пользователей (а не просто совпадением по времени), и смотреть на LTV именно новых когорт, а не исторический средний LTV.
Подводные камни
- Частая ошибка. делают вывод "экономика улучшилась" просто по факту роста LTV, игнорируя, что CAC вырос ещё сильнее (отношение могло на самом деле ухудшиться); сравнивают средний CAC по всем каналам с LTV топовых когорт, смешивая разнородные данные и получая artificially привлекательную картину.