Как встроить email и push в performance-воронку в связке с платным ретаргетингом, чтобы они усиливали, а не дублировали друг друга?

Короткий ответ

Нужно разделить аудитории и триггеры по стадии воронки (email/push для идентифицированных пользователей с конкретным триггером, а платный ретаргетинг для них же использовать с задержкой или другим сообщением) и настроить exclusion-списки, чтобы не показывать одно и то же предложение одновременно по всем каналам без координации.

Как это работает подробнее

триггерные email/push-сценарии запускаются автоматически по событию в CRM и обычно дешевле платного ретаргетинга в пересчёте на контакт, поэтому логично давать им приоритет первого касания, а платную рекламу подключать как дополнительный канал с задержкой или другим сообщением (например, социальное доказательство вместо прямого напоминания).

Что использовать на практике

• На практике. списки получателей активных email/push кампаний стоит исключать из части ретаргетинговых аудиторий на короткий период после отправки письма, чтобы отличать эффект от письма от эффекта от платной рекламы; для оценки инкрементального эффекта email/push полезно периодически делать holdout-группу и сравнивать итоговую конверсию с получившей рассылку группой при одинаковом платном ретаргетинге.
• Пример. Тест с holdout-группой (10% пользователей с брошенной корзиной не получают триггерный email, но видят тот же платный ретаргетинг) показывает конверсию 8% против 13% у группы, получившей email и тот же ретаргетинг.
• Проверка. сравнение конверсии между holdout и основной группой за одинаковый период при равном бюджете на ретаргетинг — разница 5 п.п. является оценкой инкрементального вклада email-канала.

Подводные камни

• Частая ошибка. запускать одновременно одинаковый оффер по всем каналам без координации по времени, что создаёт избыточную частоту контактов; приписывать всю конверсию только последнему каналу касания, игнорируя вклад более раннего email/push.