Опишите безопасный процесс сокращения бюджета прибыльной кампании в середине месяца (например, из-за ограничения финансов), чтобы минимизировать потерю эффективности?

Короткий ответ

Бюджет лучше сокращать поэтапно (например, на 15-20% за шаг с паузой в несколько дней), начиная с кампаний с наименьшей предельной эффективностью (где ROAS/CPA на последних единицах расхода хуже среднего), а не одним резким урезанием самой прибыльной кампании целиком.

Как это работает подробнее

Резкое сокращение бюджета, как и резкое увеличение, меняет условия аукциона для кампании и может временно ухудшить эффективность из-за адаптации алгоритма; кроме того, при постепенном сокращении легче отследить, на каком уровне бюджета эффективность (CPA/ROAS) начинает заметно ухудшаться — это помогает найти разумный новый уровень расхода.

Что использовать на практике

• На практике. Перед сокращением стоит ранжировать все активные кампании/сегменты по предельной эффективности (marginal CPA/ROAS на последнем приросте бюджета, если такие данные есть из истории масштабирования), чтобы резать в первую очередь наименее эффективные доли бюджета, а не весь бюджет пропорционально по всем кампаниям без разбора.
• Пример. Нужно сократить общий бюджет на 20%. Вместо урезания всех кампаний на 20%, кампания с худшим предельным ROAS на последних 20% расхода сокращается на 40%, а кампания с лучшим предельным ROAS — не трогается. Проверка: суммарная ожидаемая потеря выручки при таком распределении меньше, чем при равномерном урезании.

Подводные камни

• Частая ошибка. Частая ошибка — сокращать бюджет пропорционально всем кампаниям одинаковым процентом «для справедливости», не учитывая, что у разных кампаний разная предельная эффективность последних вложенных рублей.