На уровне бюджета компании нужно определить баланс инвестиций между ретаргетингом (высокий краткосрочный ROAS) и проспектингом (низкий краткосрочный ROAS, но рост базы клиентов) при ограниченном общем бюджете. Как вы подойдёте к этому решению?

Короткий ответ

Готового универсального соотношения не существует: решение зависит от стадии роста бизнеса, скорости естественного оттока базы клиентов и от того, насколько высокий ROAS ретаргетинга является инкрементальным, а не просто перехватом уже решивших купить клиентов, поэтому баланс нужно пересматривать на основе данных о реальном размере доступной базы для ретаргетинга и инкрементальности.

Как это работает подробнее

Ретаргетинг эксплуатирует ограниченный и конечный пул уже заинтересованных пользователей — его объём физически ограничен текущим трафиком верхней воронки; без постоянного притока новых пользователей через проспектинг база для ретаргетинга со временем истощается, даже если текущий ROAS ретаргетинга выглядит привлекательно.

Что использовать на практике

• На практике. Практически полезно оценить «потолок» эффективного объёма ретаргетинга (сколько бюджета можно освоить без чрезмерного роста частоты и без вовлечения слишком давних/холодных сегментов) и направлять весь бюджет сверх этого потолка в проспектинг, а не делить бюджет по фиксированной пропорции независимо от этого потолка.
• Пример. Расчёт «потолка» ретаргетинга: при бюджете свыше 150 000 руб./мес. частота в ретаргетинге превышает 8 и CPA резко растёт. План для обсуждения: ограничить ретаргетинг этим потолком, весь дополнительный бюджет направлять в проспектинг, даже если его текущий ROAS ниже.
• Компромисс. Смещение бюджета в сторону ретаргетинга максимизирует отчётные краткосрочные показатели эффективности, но ограничивает рост базы клиентов и создаёт риск исчерпания аудитории и роста CPA в будущем. Смещение в сторону проспектинга инвестирует в долгосрочный рост базы и снижает риск насыщения, но снижает текущие отчётные показатели эффективности и требует терпения со стороны бизнеса. Правильный баланс зависит от скорости оттока клиентов, темпов роста компании и готовности жертвовать краткосрочным ROAS ради базы — это решение стоит обсуждать с бизнесом явно, а не выводить формулой.

Подводные камни

• Частая ошибка. Частая ошибка — поддерживать высокую долю бюджета в ретаргетинге только потому, что его отчётный ROAS выше, игнорируя ограниченный объём аудитории и будущее истощение базы для ретаргетинга без притока новых клиентов.