Компания работает в нескольких регионах с разной сезонностью, валютой и уровнем конкуренции в аукционе. Как вы подойдёте к распределению бюджета между регионами, и какие варианты и их риски обсудите?

Короткий ответ

Единой формулы распределения не существует: решение зависит от того, оптимизирует ли компания глобальный ROI, долю рынка по регионам или устойчивость выручки, и требует явного обсуждения компромисса между максимизацией эффективности и управлением рисками концентрации бюджета в одном регионе.

Как это работает подробнее

Разная сезонность означает, что пиковый спрос и конкуренция в аукционе наступают в разное время в разных регионах, разная валюта влияет на реальную стоимость результата при колебаниях курса, а разный уровень конкуренции определяет, насколько линейно растёт CPA/CPM при увеличении бюджета в конкретном регионе.

Что использовать на практике

• На практике. Практически распределение можно строить на основе кривых предельной эффективности по региону (сколько стоит следующий инкрементальный результат при текущем уровне расхода в каждом регионе), регулярно пересчитываемых с учётом локальной сезонности, и с учётом валютного риска для регионов с нестабильным курсом.
• Пример. Регион A (пиковый сезон сейчас) показывает предельный ROAS 5.0, регион B (не сезон) — 2.0, но регион B стратегически важен для годового присутствия бренда. Обсуждение: временно увеличить долю региона A, сохранив минимальный бюджет поддержки в регионе B, а не обнулять его полностью.
• Компромисс. Централизованное динамическое перераспределение бюджета в регион с лучшей предельной эффективностью в моменте максимизирует краткосрочный глобальный ROI, но создаёт риск непредсказуемости для локальных команд/партнёров и зависимость от одного-двух регионов при их просадке (валютный шок, локальный кризис). Фиксированное распределение по регионам даёт предсказуемость и диверсификацию риска, но жертвует частью эффективности. Выбор зависит от толерантности компании к волатильности результата и стратегической важности присутствия в каждом регионе — кандидату стоит предложить обсудить это, а не называть один подход универсально верным.

Подводные камни

• Частая ошибка. Частая ошибка — распределять бюджет по регионам пропорционально историческому вкладу в выручку без учёта текущей предельной эффективности и сезонных сдвигов, что приводит к переинвестированию в регионы, где рынок уже близок к насыщению.