Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Нет однозначно верного ответа: решение без инкрементального теста может оказаться как правильной экономией, так и ошибочной потерей реально работающего канала, и степень риска зависит от роли канала в воронке и от того, насколько дорого обходится ошибка в каждую сторону.
Как это работает подробнее
Last-click систематически недооценивает каналы, которые реже являются последним касанием перед конверсией (охватные, ретаргетинг на раннем этапе, брендовые кампании), поэтому низкий ROAS по этой модели не обязательно означает низкую реальную ценность канала.
Что использовать на практике
- Практика. Практически стоит оценить роль канала в пути пользователя через отчёт по путям конверсии перед решением, и если роль канала похожа на верхнефанловую, предложить короткий, ограниченный по масштабу тест вместо немедленного полного отключения.
- Пример. Канал с
last-clickROAS1.2 (ниже целевого 2.0) обеспечивает 20% ассистирующих конверсий для других каналов по отчёту «Пути конверсии». Предложение для обсуждения: сократить бюджет на 50% на 3 недели с мониторингом объёма конверсий в других каналах, прежде чем принимать окончательное решение об отключении. - Компромисс. Немедленное отключение экономит бюджет быстро, но несёт риск потери реальной выручки, которую будет трудно доказать постфактум без контрольной группы; проведение инкрементального теста перед решением даёт более надёжные данные, но требует времени. Разумный средний вариант — частичное сокращение бюджета с одновременным быстрым тестом на оставшемся объёме, что ограничивает риск в обе стороны, но это тоже компромисс, а не гарантированно верное решение.
Подводные камни
- Риск. Частая ошибка — принимать решение «отключить» как бинарное и постоянное, не предусматривая способа быстро и безопасно откатить изменение и измерить последствия, если отключение окажется ошибочным.