В компании решили ввести единый корпоративный ToV для аккаунта бренда работодателя (HR-бренд) в соцсетях, отдельный от основного продуктового ToV компании. Как обосновать необходимость раздельных документов и не допустить путаницы между ними в команде?

Короткий ответ

HR-бренд и продуктовый бренд обращаются к разным аудиториям с разными целями (привлечение соискателей vs продажа продукта), поэтому у них может быть обоснованно разный тон при сохранении общих корпоративных ценностей; документы нужно вести раздельно, но явно указать общее ядро ценностей, чтобы оба канала не выглядели как два разных, не связанных друг с другом бренда.

Как это работает подробнее

разная целевая аудитория (потенциальные кандидаты vs клиенты) и разные задачи коммуникации обычно обосновывают разный уровень формальности, темы и формат подачи, однако оба канала представляют одну компанию, и полное расхождение в ценностях и общем характере может смущать аудиторию, которая видит оба канала.

Что использовать на практике

• Подход. в двух документах ToV фиксируют общий блок «неизменные ценности компании» (например, честность, экспертность) и отдельные блоки с различиями в тоне, темах и форматах, специфичными для каждой аудитории.
• Пример. Продуктовый ToV: «экспертный, лаконичный, ориентирован на выгоду клиента». HR ToV: «открытый, личный, с историями сотрудников», но оба документа фиксируют общую ценность «прозрачность» — в продуктовом она проявляется через честные условия использования, в HR — через открытый рассказ о реальных буднях команды, включая сложности. Проверка — сотрудник, знакомый с обоими документами, может объяснить связь между двумя тонами через общие ценности.

Подводные камни

• Ошибка. копировать продуктовый ToV для HR-аккаунта без учёта другой аудитории и целей, из-за чего контент про вакансии звучит как рекламный пост о продукте; делать HR-тон настолько отличным от продуктового, что два аккаунта выглядят как разные, несвязанные компании, что может смущать аудиторию, пересекающуюся между каналами.