Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Нужно проверить изменение состава инвентаря (переход алгоритма закупки на более дорогой/премиальный инвентарь), рост общей аукционной конкуренции (сезонность, запуск кампаний других рекламодателей), изменения в настройках частотных лимитов/оптимизации внутри DSP, а также возможное изменение в supply path.
Как это работает подробнее
CPM в программатике формируется в реальном времени на аукционе и зависит от числа участников за конкретный показ в конкретный момент — рост конкуренции (сезонный всплеск спроса) поднимает цену при той же аудитории; отдельно DSP может сама менять микс закупаемого инвентаря в рамках оптимизации (например, смещаться в сторону более дорогого, но более конверсионного видео-инвентаря), что увеличивает средний CPM без ухудшения эффективности по факту.
Что использовать на практике
- На практике. для диагностики стоит разложить CPM-рост по срезам — по форматам, по приложениям/доменам, по времени суток, чтобы понять, вызван ли рост внешней конкуренцией или внутренним решением DSP; также стоит проверить путь закупки — если DSP начала закупать через более длинную цепочку посредников, это искусственно поднимает цену без изменения качества показа.
- Пример. CPM вырос с 150 ₽ до 240 ₽ за неделю перед крупным сезонным распродажным периодом, при этом viewability выросла с 55% до 70%, а конверсия на показ не изменилась существенно.
- Проверка. отчёт DSP по динамике CPM в разрезе форматов и сравнение с общерыночными индексами цен за сезон — если рост объясняется сезонной конкуренцией и сопровождается ростом качества показа, снижение бюджета не требуется, но стоит скорректировать ожидания по CPA на этот период.
Подводные камни
- Частая ошибка. сразу снижать бюджет или останавливать кампанию при росте CPM без проверки, не сопровождается ли это пропорциональным ростом конверсии/качества показа; игнорировать сезонный фактор и считать рост CPM исключительно проблемой настройки кампании.