CTR кампании растёт, а число конверсий при том же бюджете падает. Как подойти к анализу такой противоречивой картины метрик?

Короткий ответ

Нужно разложить воронку на этапы (показ → клик, клик → конверсия) и проверить, не ухудшилось ли качество трафика после клика, например из-за изменения таргетинга или посадочной страницы, а не делать вывод только по одной сводной метрике.

Как это работает подробнее

Рост CTR при падении конверсий может означать, что объявление стало привлекать больше кликов менее целевой аудитории (например, из-за более агрессивного креатива) или что проблема возникла на стороне сайта именно для нового сегмента, привлечённого этим объявлением. Стоит также проверить, не изменился ли состав устройств или плейсментов, на которых показывается объявление — например, рост показов в менее релевантных плейсментах соцсети может одновременно поднимать CTR и портить качество трафика.

Что использовать на практике

• Практика. На практике стоит сравнить CR от клика до конверсии в динамике отдельно от CTR, проверить, не изменился ли таргетинг вместе с ростом CTR, и проверить техническую исправность лендинга для устройств или сегментов, на которые пришёлся рост кликов. Если после проверки лендинга и таргетинга причина не находится, разумно временно откатить изменения (вернуть прежний креатив или таргетинг) и повторно протестировать гипотезу на контролируемом объёме бюджета.
• Пример. CTR вырос с 1.5% до 2.5% после смены креатива, CR от клика упал с 4% до 1.5%. Проверка сегментации показывает, что новый креатив сильнее резонирует с аудиторией, не попадающей в целевой гео/возраст — таргетинг нужно сузить, а не менять только креатив обратно.

Подводные камни

• Риск. Частая ошибка — реагировать только на суммарный ROAS/CPA без разложения по этапам, из-за чего оптимизация идёт «на ощупь» и может ухудшить ситуацию.