Как настроить Performance Max так, чтобы минимизировать риск каннибализации уже эффективного брендового трафика и сохранить контроль над сигналами?

Короткий ответ

Нужно использовать исключение брендовых запросов через настройку на уровне аккаунта (brand exclusions, доступные по запросу через поддержку Google или через отдельную брендовую кампанию с приоритетом по правилам иерархии) и загружать качественные сигналы аудиторий (audience signals, customer data), чтобы направить обучение алгоритма в сторону новой аудитории.

Как это работает подробнее

Performance Max по умолчанию может захватывать показы по брендовым запросам, которые ранее обслуживала отдельная брендовая кампания, что создаёт видимость прироста конверсий, хотя по факту это тот же самый спрос, переатрибутированный на другую кампанию; при наличии нескольких кампаний на один запрос Google применяет приоритет по эффективности ставки между собственными кампаниями рекламодателя.

Что использовать на практике

• На практике. нужно запросить у поддержки включение brand exclusions либо тщательно следить за отчётом Insights по категории поисковых тем, чтобы оценить долю брендового трафика; audience signals следует формировать из качественных данных, иначе алгоритм может по умолчанию тратить бюджет на уже тёплую аудиторию вместо поиска новых пользователей.
• Пример. После запуска Performance Max показы по брендовым запросам в отдельной кампании Поиска упали на 45%, а конверсии Performance Max выросли на похожую величину.
• Проверка. отчёт по категориям поисковых тем внутри Performance Max показывает долю трафика по брендовым темам — если она значительна, стоит запросить исключение бренда и повторно сравнить инкрементальный прирост конверсий по сумме двух кампаний.

Подводные камни

• Частая ошибка. включать Performance Max параллельно с брендовой кампанией без исключений и считать весь прирост чистым приростом; загружать в audience signals только холодные общие интересы без данных о реальных клиентах.