Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Однозначной формулы нет: нужно комбинировать brand lift исследование с анализом нижнего эффекта на performance-метрики через geo- или временные эксперименты, и явно разделять оценку охватного/брендового эффекта от оценки прямого performance-эффекта, не сводя всё к ROAS по последнему клику, который методологически не подходит.
Как это работает подробнее
охватная/видео-реклама по своей природе работает как верхнеуровневое касание, которое редко приводит к немедленному клику и конверсии, поэтому измерение по модели last-click системно недооценивает её вклад; brand lift исследования дают прямую оценку брендового эффекта, но не переводят его автоматически в деньги или будущие продажи без дополнительного анализа связи между ростом этих метрик и реальными конверсиями на более длинном горизонте.
Что использовать на практике
- На практике. для полной картины нужно смотреть на несколько слоёв одновременно — viewability и частоту как меру качества доставки, brand lift как меру восприятия, и отложенный эффект на поисковый/прямой трафик через geo-эксперимент на горизонте нескольких месяцев; этот подход требует значительного бюджета на измерение относительно самого медиабюджета и не всегда оправдан для небольших кампаний.
- Компромисс. Полноценное измерение (brand lift + geo-эксперимент + анализ отложенного эффекта) даёт наиболее достоверную картину, но стоит существенных денег и времени и может быть несоразмерно дорогим относительно самого медиабюджета; упрощённая оценка только через viewability и частоту дешевле, но не отвечает на вопрос о реальной бизнес-ценности кампании. Решение о глубине измерения зависит от размера инвестиций в охватные форматы и от готовности руководства принимать решения на основе косвенных метрик.
- Пример. Brand lift исследование показывает рост «знания бренда» на 12 п.п. и «намерения купить» на 5 п.п. в экспонированной группе против контрольной; параллельный geo-эксперимент показывает рост прямого/брендового поискового трафика на 8% в регионах с кампанией против контрольных за следующие 2 месяца.
- Проверка. сопоставление этих двух независимых измерений за один и тот же период — совпадение направления и порядка величины эффекта повышает уверенность в том, что кампания создала реальный, а не случайный эффект.
Подводные камни
- Частая ошибка. оценивать охватную кампанию по тем же метрикам, что и performance-кампанию с прямым откликом, и на основании низкого CPA делать вывод о провале; проводить brand lift исследование с недостаточным размером выборки для статистически значимого результата.