Как распределять ограниченный рекламный бюджет между Google Ads, Meta Ads и TikTok Ads в условиях убывающей отдачи на каждом канале, если единственного правильного решения нет?

Короткий ответ

Единой формулы нет: балансируй предельную отдачу, устойчивость проверенных каналов, потенциал роста и долгосрочную роль охвата. Используй инкрементальные тесты и меняй доли итеративно, учитывая риск краткосрочной просадки и каннибализацию.

Как это работает подробнее

По мере роста расходов предельная отдача канала может снижаться. Кабинетный ROAS не всегда отражает дополнительный эффект: часть конверсий произошла бы без рекламы или засчитана несколькими каналами.

• Инкрементальность. Holdout- и геотесты помогают оценить эффект сверх базового спроса.
• Риск-профиль. Учитывай устойчивость, диверсификацию и допустимую волатильность.

Сравнение

• Сохранять долю на зрелых каналах — если критична предсказуемость — ниже риск просадки, но возможен упущенный рост.
• Инвестировать в недоисследованный канал — если есть запас аудитории — выше потенциал и неопределённость.

Что использовать на практике

• Пересматривай бюджет по предельной отдаче и инкрементальным данным, меняя расходы небольшими шагами.

Подводные камни

• Не распределяй бюджет только по атрибутированному ROAS: он может завышать вклад канала и игнорировать каннибализацию.