Сообщить об ошибкеКороткий ответ
В Поиске объявление показывается в ответ на явный запрос пользователя (спрос уже есть), а в КМС — на сайтах-партнёрах и в приложениях на основе таргетинга (интересы, аудитории, контекст страницы), то есть спрос нужно сформировать или поймать по косвенным сигналам.
Как это работает подробнее
Поиск работает по модели «намерение → объявление»: пользователь явно формулирует запрос, и аукцион определяет, чьё объявление покажется среди ответов; КМС показывает графические, текстовые и адаптивные объявления на миллионах сайтов-партнёров и в приложениях, подбирая аудиторию по таргетингу или ремаркетингу, а не по запросу.
Что использовать на практике
- На практике. из-за разной природы спроса у кампаний обычно разные KPI и нормы CTR/CPC — в Поиске CTR выше, а трафик теплее, в КМС CTR ниже на порядок, но канал хорошо подходит для охвата, ремаркетинга и верхней части воронки; смешивать результаты этих сетей в одном отчёте без разбивки по типу кампании искажает выводы об эффективности.
- Пример. Отчёт по сегментам показывает: кампания в Поиске — CTR 6%, CPA 800 руб.; кампания в КМС — CTR 0,5%, CPA 2400 руб.
- Проверка. прежде чем делать вывод «КМС невыгодна», нужно посмотреть отчёт по месту размещения (Placements) и роль кампании в воронке (например, ремаркетинг для возврата брошенных корзин) — сравнение по единому CPA без учёта позиции в воронке и типа сети методологически некорректно.
Подводные камни
- Частая ошибка. сравнивать CPA или CTR кампании в КМС с показателями Поиска без поправки на разницу в природе спроса; включать КМС в одну кампанию с Поиском через настройки по умолчанию, из-за чего бюджет уходит на партнёрские сайты с низким качеством трафика; не исключать нерелевантные тематические категории и приложения в КМС.