Что делать, если разные рекламные платформы показывают противоречащие друг другу данные по конверсиям одной и той же кампании, а разные внутренние стейкхолдеры хотят интерпретировать это в свою пользу?

Короткий ответ

Единственно верного способа «примирить» цифры нет — нужно выстроить процесс: зафиксировать единый независимый источник истины для бизнес-результата (обычно CRM/веб-аналитика), объяснить всем сторонам методологические причины расхождений и принимать решения о бюджете на основе согласованного источника, а не на основе того, какая платформа выглядит выгоднее для конкретного стейкхолдера.

Как это работает подробнее

каждая рекламная платформа использует свою модель атрибуции и окно учёта конверсий, из-за чего при наличии нескольких платформ сумма «конверсий», которые засчитывают себе обе платформы, может значительно превышать реальное число продаж по данным CRM (двойной счёт одной и той же конверсии разными платформами).

Одна платформа заявляет 150 конверсий, другая — 90 конверсий за месяц, а CRM фиксирует 180 реальных оплаченных заказов с трафика соцсетей суммарно. Решение: принять CRM-данные как источник истины для оценки общего результата кампании, а данные платформ использовать только для внутренней оптимизации показов, явно объяснив это несоответствие обеим внутренним командам до того, как они начнут спорить о «своей» эффективности.

Что использовать на практике

• Практический подход. политически выгодная интерпретация данных часто возникает, когда у разных команд/подрядчиков разные KPI, привязанные к бюджету конкретной платформы — поэтому важно заранее, до конфликта, договориться об общем источнике истины и зафиксировать это в процессе отчётности.

Подводные камни

• Частые ошибки. пытаться «усреднить» или суммировать конфликтующие цифры без понимания методологии каждой платформы, получая бессмысленное число; разрешать конфликт в пользу более влиятельного стейкхолдера, а не на основе данных.