Что такое LTV и зачем его считать на старте оценки эффективности рекламы?

Короткий ответ

Для быстрой оценки используют средний чек, частоту покупок и срок удержания; для подписки учитывают удержание и отток. Точность зависит от горизонта наблюдения и маржи.

Как это работает подробнее

Базовая формула LTV = средний чек × частота покупок × длительность «жизни» клиента, либо через накопленную маржу на клиента за выбранный период; чем точнее эти компоненты, тем надёжнее оценка LTV. Для подписочных продуктов LTV часто считают не по разовым покупкам, а по накопленной выручке подписки за период жизни клиента с поправкой на отток (churn-adjusted), что требует отдельной модели retention.

Пример кода

Простая оценка LTVКопировать

LTV по выручке = средний чек × покупок за период × срок жизни клиента
Маржинальный LTV = накопленная маржинальная прибыль клиента за выбранный горизонт

Что использовать на практике

• Считайте LTV по когортам и каналам, а при недостатке истории маркируйте расчёт как прогноз и проверяйте его по мере взросления когорт.

Подводные камни

• LTV по выручке нельзя напрямую сопоставлять с CAC как с прибылью; усреднение старых и новых когорт скрывает различия аудитории.