Как на уровне компании спрогнозировать максимальный эффективный бюджет канала/рынка (кривая насыщения) и какие риски нужно обсудить при недо- и переинвестировании?

Короткий ответ

Стройте кривую насыщения по контролируемым инкрементальным тестам и историческим данным, а не по одному платформенному CPA. Регулярно обновляйте оценку и явно учитывайте её неопределённость.

Как это работает подробнее

После исчерпания доступного спроса дополнительный бюджет даёт убывающую отдачу. Платформенные отчёты не обязательно отражают инкрементальный эффект: в примере geo-holdout фактический инкрементальный CPA составил $38 против $25 в кабинете.

Что использовать на практике

• Проводите geo-holdout или пошагово увеличивайте и снижайте бюджет с контрольными сравнениями.
• Рассчитывайте маржинальный CPA по каждому шагу и строьте эмпирическую кривую.
• Повторяйте оценку при изменении сезона, рынка или конкуренции и согласуйте бизнес-порог переплаты.

Подводные камни

• Недоинвестирование может упустить прибыльную выручку; переинвестирование — дать рост метрик кабинета при отрицательной инкрементальной отдаче.
• Не выводите долгосрочную кривую из данных одной недели или одной устаревшей оценки.