Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Для имиджевой кампании основные метрики — охват уникальной аудитории, частота и рост узнаваемости бренда (при наличии brand lift-исследования), тогда как для performance-кампании ключевые метрики — CTR, стоимость лида/заявки (CPL), конверсия в покупку и ROAS.
Как это работает подробнее
имиджевые кампании оптимизируются под охват/частоту и часто используют видео-досмотры и brand lift-исследования (опросы до/после показа рекламы), тогда как performance-кампании настраиваются на конверсионные события и оптимизируются рекламной платформой под клики/конверсии с конкретным ориентиром по стоимости.
Медиаплан разделяет бюджет: 60% на охватную видеокампанию (KPI: охват 500 000 уникальных пользователей, frequency 2-3, доля досмотров видео не ниже 25%) и 40% на performance-кампанию с лид-формами (KPI: CPL не выше 300 руб.). Проверка: отдельная отчётность по каждой части бюджета со своими KPI, а не единая сводная «эффективность рекламы».
Что использовать на практике
- Практический подход. нельзя требовать от имиджевой кампании немедленного ROAS, как и нельзя оценивать performance-кампанию только по охвату — цели и KPI нужно фиксировать в медиаплане заранее, исходя из того, какую задачу решает конкретный этап воронки.
Подводные камни
- Частые ошибки. ставить заказчику одну универсальную метрику «эффективности» для разных по природе кампаний; сравнивать стоимость охвата имиджевой кампании со стоимостью лида performance-кампании, как если бы это были сопоставимые показатели.