Как построить дашборд с разбивкой unit-экономики (CAC vs LTV) по каналам, и какие данные для этого нужны?

Короткий ответ

Нужно связать расход по каналу (для расчёта CAC) с данными о выручке и повторных покупках клиентов, привлечённых этим каналом, за выбранный горизонт времени, используя единый идентификатор клиента от первого касания до последующих покупок.

Как это работает подробнее

Для каждого клиента фиксируется канал первого привлечения на основе UTM в CRM на момент создания аккаунта или первой покупки, далее LTV считается как накопленная выручка этого клиента за горизонт (например, 6 или 12 месяцев), а CAC — как расход канала за период привлечения, делённый на число привлечённых клиентов. Для каналов с длинным циклом принятия решения (например, B2B) горизонт LTV стоит выбирать длиннее, чем для импульсных покупок в e-commerce, иначе первые месяцы могут не отражать реальную ценность клиента.

Что использовать на практике

• Практика. На практике важно зафиксировать горизонт LTV заранее и явно указывать его в дашборде, так как LTV за 3 месяца и за 12 месяцев могут давать разную картину по одному и тому же каналу, особенно если у продукта длинный цикл повторных покупок. Полезно дополнительно смотреть не только на среднее LTV по каналу, но и на распределение по клиентам, так как один крупный клиент может искажать среднее значение для небольшого канала.
• Пример. Сравните CAC и LTV за один и тот же шестимесячный горизонт: у Google CAC 3000 и LTV 9000, у Meta — CAC 2200 и LTV 4000. Более дешёвое привлечение не всегда означает большую ценность клиента.

Подводные камни

• Риск. Частая ошибка — сравнивать CAC одного канала с LTV, посчитанным на разных горизонтах для разных каналов, что делает сравнение бессмысленным.