Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Нужно использовать доступные механизмы атрибуции самого маркетплейса (партнёрские/рекламные ссылки или кабинеты для внешнего трафика, если они предоставляются), сопоставлять переходы по кампании с динамикой заказов конкретного SKU во времени и, где возможно, использовать промокоды как косвенный способ атрибуции, поскольку прямого доступа к данным о конверсии на уровне пользователя обычно нет.
Как это работает подробнее
маркетплейсы как закрытые экосистемы обычно не передают внешним рекламным платформам данные об отдельном покупателе или факте покупки, поэтому прямая атрибуция «клик по рекламе → покупка» на уровне пользователя чаще всего невозможна без специальных партнёрских интеграций; вместо этого применяют косвенные методы — geo-эксперименты, сравнение динамики продаж SKU в периоды с рекламой и без, уникальные промокоды.
Что использовать на практике
- На практике. часть крупных маркетплейсов предоставляет собственные рекламные инструменты с частичной атрибуцией внешнего трафика, и этим стоит пользоваться, если площадка это поддерживает; при отсутствии такой возможности нужно честно обозначать уровень неопределённости в отчётах — атрибуция будет оценочной, а не точной, и об этом нужно заранее договориться с заказчиком.
- Пример. Запущена внешняя кампания в Instagram с уникальным промокодом, ведущая на карточку товара на Ozon; за неделю число заказов этого SKU выросло на 40% по сравнению со средним за предыдущие 4 недели, из которых 60% заказов было с указанием промокода.
- Проверка. отчёт по заказам в кабинете продавца Ozon с фильтром по промокоду и сравнение динамики продаж SKU до/во время/после кампании — это даёт оценочную, но более обоснованную атрибуцию, чем сопоставление по датам.
Подводные камни
- Частая ошибка. пытаться притянуть UTM-метки как единственный способ измерения эффективности, хотя маркетплейс не передаёт факт покупки обратно в рекламную платформу автоматически; делать выводы по одному краткосрочному всплеску продаж без учёта органического роста/сезонности.