С точки зрения unit-экономики бизнеса, как оценить, стоит ли увеличивать бюджет на внутреннюю рекламу маркетплейса (продвижение в поиске/карточке) при растущем ДРР, и когда внешний трафик на маркетплейс оказывается более оправданным решением?

Короткий ответ

Единого порога нет — решение зависит от маржинальности конкретного SKU, доли повторных покупок внутри самого маркетплейса и от того, захватывает ли внешний трафик аудиторию, которую внутренняя реклама маркетплейса физически не может достать.

Как это работает подробнее

внутренняя реклама маркетплейса конкурирует за уже существующий на площадке спрос и имеет понятный потолок эффективности — рост ДРР при увеличении бюджета обычно нелинейный, так как внутренний аукцион исчерпывает наиболее конверсионные позиции показа; внешний трафик формирует новый спрос за пределами площадки, что может расширять аудиторию, но добавляет собственные издержки атрибуции и конверсии и обычно даёт более высокую стоимость привлечения на старте.

Что использовать на практике

• На практике. нужно смотреть на unit-экономику не изолированно по каналу, а по совокупному результату — включая LTV покупателя на маркетплейсе (если платформа это позволяет оценить) и учитывать, что часть комиссии уже заложена в экономику продажи независимо от канала; решение об увеличении бюджета на внутреннюю рекламу оправдано, если маржа SKU позволяет, и неоправдано, если ДРР приближается или превышает маржинальность без учёта повторных покупок.
• Компромисс. Инвестиции в удержание позиции во внутренней рекламе дают предсказуемый, но потолочный результат с риском роста ДРР выше маржи при масштабировании; развитие внешнего трафика расширяет общий охват и потенциально снижает зависимость от внутреннего аукциона, но требует более долгосрочных инвестиций и терпимости к менее предсказуемой атрибуции. Выбор зависит от маржинальности ассортимента, зрелости бренда за пределами маркетплейса и стратегического желания бизнеса быть независимым от одной торговой площадки.
• Пример. SKU с маржинальностью 30% при увеличении бюджета внутренней рекламы на 50% получает рост продаж всего на 15%, а ДРР растёт с 18% до 27%, приближаясь к границе рентабельности.
• Проверка. расчёт маржинальной unit-экономики (маржа минус ДРР минус прочие переменные издержки) по SKU при разных уровнях бюджета — если дальнейшее увеличение не оставляет положительной маржи, разумнее протестировать небольшой бюджет на внешний трафик с уникальным промокодом и сравнить стоимость привлечения нового покупателя через оба канала.

Подводные камни

• Частая ошибка. оценивать эффективность внутренней рекламы только по ДРР конкретной транзакции без учёта повторных покупок; переключать весь бюджет на внешний трафик без учёта дополнительных потерь на переходе с внешнего канала на маркетплейс.