Как правильно считать и интерпретировать соотношение LTV:CAC, и почему важно отдельно смотреть на срок окупаемости (payback period)?

Короткий ответ

LTV смотрит на весь горизонт клиента, тогда как payback учитывает время возврата денег. Предоплата и помесячная оплата могут дать одинаковый LTV, но разную потребность в оборотном капитале.

Как это работает подробнее

LTV считается на горизонте всей «жизни» клиента, который может составлять один-три года и больше, а payback period — на горизонте нескольких месяцев после привлечения; при одинаковом LTV:CAC компании с коротким payback, например 2 месяца, и с длинным, например 18 месяцев, имеют совершенно разную потребность в оборотном капитале для масштабирования. Срок окупаемости также существенно зависит от способа оплаты клиента: предоплата за год вперёд и помесячная подписка дают одинаковый LTV, но совершенно разный payback period и разную потребность в оборотном капитале.

Пример кода

Связанные показателиКопировать

LTV:CAC = LTV / CAC
Payback period = время до накопления маржинальной прибыли в размере CAC

Что использовать на практике

• Рассчитывайте оба показателя на одинаковой маржинальной основе и по когортам; согласуйте допустимый срок возврата с финансовыми ограничениями бизнеса.

Подводные камни

• Не используйте ориентир 3:1 как универсальный допуск к росту бюджета: длинный payback способен создать кассовый разрыв даже при высокой LTV:CAC.