Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Нужно пройти несколько этапов: собрать вводные через интервью с клиентом и анализ конкурентов, сформулировать 3–5 архетипических характеристик голоса бренда, описать правила лексики/табу/формата, подтвердить документ на 2–3 тестовых текстах и зафиксировать финальную версию с клиентом.
Как это работает подробнее
ToV — производная от позиционирования и целевой аудитории бренда, поэтому без исходных данных о них документ рискует быть произвольным; интервью с клиентом и анализ конкурентной среды дают почву для обоснованных решений.
Что использовать на практике
- Подход. интервью включает вопросы о ценностях, целевой аудитории, конкурентах, которых нравится/не нравится по стилю коммуникации; затем формулируются 3–5 ключевых характеристик (например, «экспертный», «заботливый», «неформальный»), которые разворачиваются в конкретные правила лексики и табу.
- Пример. Для нового бренда школы английского языка после интервью выявлены характеристики: «поддерживающий», «без академической сухости», «с лёгким юмором про ошибки в языке». На основе этого пишутся 3 тестовых поста (анонс курса, разбор ошибки ученика, ответ на негативный отзыв), которые клиент утверждает или комментирует, после чего характеристики и примеры фиксируются в итоговом документе. Проверка — отсутствие существенных правок клиента в последующих 5 постах после утверждения документа.
Подводные камни
- Ошибка. писать документ ToV исключительно из собственных эстетических предпочтений SMM-менеджера без привязки к аудитории и позиционированию бренда; пропускать этап тестовых текстов и сразу публиковать по непроверенному документу, рискуя сделать массовые правки позже.