Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Нужно разделить два разных вопроса — имиджевую/стратегическую ценность присутствия в канале (охват молодой аудитории, присутствие на растущей площадке) и его performance-эффективность — и явно обсудить с руководством, за счёт какого бюджета и каких KPI канал сохраняется, если решение имиджевое, а не притворяться, что канал «скоро заработает» без изменений.
Как это работает подробнее
канал может быть оправдан стратегически (присутствие на платформе, где находится целевая аудитория будущего, тестирование нового формата контента) даже при слабых текущих performance-показателях, но это осознанное инвестиционное решение, а не ошибка оптимизации, которую можно «исправить» тем же подходом.
Что использовать на практике
- Подход. если канал сохраняется по имиджевым причинам, для него стоит задавать отдельные, подходящие KPI (охват целевой аудитории, вовлечённость, присутствие), а не требовать той же CPA, что и у performance-каналов, и выделять для него отдельный, осознанно меньший бюджет.
- Пример. Руководству предложено разделить бюджет — сократить TikTok Ads до 10% от прежнего объёма с переопределёнными KPI (охват аудитории 18–24 года, вовлечённость), освободившийся бюджет перераспределить на performance-каналы с доказанной эффективностью; решение зафиксировано как осознанный компромисс с пересмотром через два квартала.
Подводные камни
- Ошибка. продолжать отчитываться по каналу так, как будто он должен давать performance-результат, сравнимый с основными каналами, создавая постоянное ощущение «провала» там, где цель изначально другая.
- Компромисс. единственно верного решения нет — полное сворачивание канала экономит бюджет и убирает неэффективную статью расходов, но может означать потерю присутствия на платформе с растущей молодой аудиторией до того, как конкуренты там укрепятся; сохранение канала с имиджевыми KPI и ограниченным бюджетом — компромисс, который требует дисциплины в отчётности, чтобы не путать разные типы целей; решение зависит от стратегического горизонта планирования клиента и его готовности финансировать неперформансные цели явно.