Внутри команды возник конфликт: performance-команда настаивает на сокращении бюджета охватных (brand-building) кампаний в пользу кампаний с немедленным измеримым CPA, аргументируя это краткосрочными бизнес-результатами. Как вы будете разрешать этот конфликт на уровне стратегии?

Короткий ответ

Нужно явно разделить горизонты оценки (краткосрочный измеримый результат против долгосрочного вклада в узнаваемость и будущий спрос), по возможности оценить вклад охватных кампаний в конверсии других каналов через ассистирующие метрики или инкрементальные тесты (geo-holdout, brand lift), и принять осознанное решение о балансе бюджета с пониманием, что часть ценности brand-building не измеряется напрямую в CPA.

Как это работает подробнее

performance-метрики по определению лучше измеримы и дают быстрый и наглядный результат, что создаёт системное смещение в их пользу при распределении бюджета, даже если реальный долгосрочный эффект охватных кампаний выше.

Что использовать на практике

• Подход. там, где возможно, стоит использовать инкрементальные методы измерения вклада brand-building (например, сравнение регионов с охватной кампанией и без неё) вместо того, чтобы полагаться только на атрибуцию в кабинетах performance-каналов.
• Пример. Проводится geo-holdout тест — в части регионов охватная кампания на месяц приостанавливается, в других продолжается. Спустя 2 месяца performance-метрики (CPA, объём лидов) в регионах без охватной поддержки оказываются на 15% хуже — это становится аргументом для сохранения части бюджета на brand-building с конкретной измеренной цифрой вместо абстрактного спора.

Подводные камни

• Ошибка. полностью сворачивать охватные кампании под давлением краткосрочных показателей без измерения реального эффекта их отключения, что может привести к падению эффективности performance-каналов в среднесрочной перспективе из-за снижения узнаваемости бренда.
• Компромисс. единственно верного решения нет — полный перевес в сторону performance даёт быстрый измеримый результат, но рискует «съесть» накопленный спрос, сформированный брендом, в среднесрочной перспективе; полный перевес в сторону brand-building сложнее оправдать перед бизнесом в терминах немедленного ROI; баланс зависит от зрелости категории, уровня конкуренции и готовности бизнеса инвестировать в результат с отложенным эффектом.