Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Единственно правильного решения здесь нет: вместо абстрактной «важности SMM» нужно сопоставить вклад и риски каждого канала в понятных руководству терминах (вклад в воронку, риски отключения, скорость восстановления после паузы) и явно обсудить условия возможного компромисса по бюджету.
Как это работает подробнее
решения о распределении бюджета между каналами на уровне бизнеса принимаются по сопоставимым критериям — вклад в выручку или лиды, стоимость результата, риски при паузе — а не по тому, какой канал кажется более модным; SMM-менеджеру нужно перевести свои метрики в эти же термины, чтобы участвовать в разговоре на равных. полное сохранение бюджета SMM может быть не обосновано, если канал даёт меньше лидов на рубль, чем, например, performance-реклама, — тогда логичнее частично сократить платное продвижение в SMM, сохранив органику и комьюнити-менеджмент с низкими постоянными издержками; полное сокращение SMM рискует потерей накопленной аудитории, восстановление которой может занять больше времени, чем пауза в performance-кампаниях, включаемых заново почти мгновенно. Выбор сценария зависит от доли SMM в общей воронке продаж, накопленного актива в виде активного комьюнити и срока планируемого сокращения — единого верного ответа для всех компаний нет, и решение стоит пересматривать вместе с руководством по мере появления новых данных.
Что использовать на практике
- Действия. Стоит подготовить сравнение по доступным данным — доля SMM в общем потоке лидов или узнаваемости, стоимость за результат в сравнении с другими каналами, последствия полной или частичной паузы (например, потеря накопленной вовлечённости комьюнити, падение органического охвата при остановке рекламы) — и предложить несколько сценариев сокращения, например паузу части платного продвижения при сохранении органики и комьюнити-менеджмента.
- Проверка. SMM-менеджер готовит таблицу сравнения каналов за квартал: доля лидов, стоимость лида, «срок восстановления» после паузы (у SMM — недели или месяцы на восстановление комьюнити, у performance-рекламы — дни на повторный запуск). На основе таблицы предлагаются три сценария сокращения бюджета с разным распределением риска. Проверка: решение руководства фиксируется с указанием выбранного сценария и даты, когда бюджет будет пересмотрен повторно.
Подводные камни
- Риск. Защищать канал эмоционально, ссылаясь на общую важность соцсетей, без цифр по конкретному бизнесу.
- Также. Настаивать на сохранении всего бюджета без предложения компромиссных сценариев.
- Также. Не учитывать, что у других каналов могут быть не менее весомые аргументы для руководства.