Заказчик в B2B-нише с длинным циклом сделки (3–6 месяцев) просит показать ROI от SMM за последний квартал. Прямых продаж, которые можно однозначно привязать к соцсетям, почти нет. Как подойти к оценке и презентации ROI в этом случае?

Короткий ответ

В B2B с длинным циклом сделки точный ROI за один квартал обычно посчитать нельзя — нужно договориться с заказчиком о промежуточных бизнес-метриках (квалифицированные лиды, встречи, попадание в CRM) как индикаторе и явно обозначить горизонт, на котором можно будет оценить реальный доход.

Как это работает подробнее

при длинном цикле сделки влияние SMM на конкретную продажу размыто по времени и каналам из-за нескольких касаний перед сделкой, поэтому точная атрибуция «пост → продажа» без сквозной аналитики и интеграции с CRM технически ненадёжна.

Что использовать на практике

• Действия. В качестве промежуточного индикатора используют число квалифицированных лидов из соцсетей, конверсию в встречи или демо, попадание лида в воронку CRM с пометкой источника.
• Также. Для реального ROI нужен более длинный период наблюдения (например, сравнение за 2–3 квартала) и согласованная с заказчиком модель атрибуции.
• Проверка. Отчёт за квартал: лиды из соцсетей, попавшие в CRM — 18, из них квалифицированных — 7, назначено встреч — 3, закрытых сделок в текущем квартале — 0 (ожидаемо при цикле 3–6 месяцев). Предложение: отслеживать эти лиды в CRM ещё два квартала, чтобы посчитать итоговый ROI по закрытым сделкам. Проверка: сверка числа закрытых сделок из помеченных лидов с расходами на SMM за весь период наблюдения.

Подводные камни

• Риск. Считать ROI только по последнему клику без учёта длины цикла сделки.
• Также. Обещать точный ROI за один квартал там, где это физически невозможно измерить.
• Также. Игнорировать необходимость интеграции с CRM для отслеживания источника лида.