Как построить отчёт, который одновременно понятен маркетологу и финансовому отделу, с разным фокусом внимания к метрикам?

Короткий ответ

Нужно использовать общий набор исходных данных, но представить рядом и маркетинговые метрики (CPL, CTR, ROAS по кабинету), и финансовые (реальная выручка, маржа, CAC относительно LTV), явно связав их друг с другом, а не выбирая только «удобные» для одной стороны цифры.

Как это работает подробнее

Финансовый отдел обычно ориентируется на кассовые/учётные показатели (выручка по данным бухгалтерии/CRM, маржинальность), а маркетинг — на рекламные метрики платформ; совместный отчёт должен показывать мост между ними, например через таблицу, где рекламный ROAS стоит рядом с реальным ROI на основе подтверждённых продаж и маржи. Полезно также согласовать единый словарь терминов (например, что считается «продажей» — оплаченный заказ, подтверждённая сделка или просто созданный счёт), чтобы при обсуждении отчёта все стороны понимали одно и то же под одними словами.

Что использовать на практике

• Практика. На практике такой отчёт требует согласования определений между отделами до того, как отчёт станет регулярным, иначе каждый раз будут споры о корректности цифр. Такой отчёт стоит пересматривать не реже раза в квартал вместе с финансовым отделом, так как маржинальность и структура затрат могут со временем меняться и влиять на то, какой ROI считается приемлемым.
• Пример. Покажите рядом ROAS кабинета, подтверждённую выручку, маржу и ROI по марже, чтобы рекламная отдача была связана с финансовым результатом.

Подводные камни

• Риск. Частая ошибка — показывать финансовому отделу только рекламный ROAS без поправки на реальную маржу и возвраты заказов, из-за чего финансовая оценка эффективности рекламы оказывается завышенной.