Сообщить об ошибкеКороткий ответ
Для awareness устанавливают KPI по охвату, частоте и стоимости за тысячу показов (CPM); для consideration — по вовлечённости и стоимости клика/перехода (CPC); для conversion — по числу лидов/продаж и стоимости за лид/заказ (CPL/CPA); KPI каждого этапа должен соответствовать той задаче, которую решает этот тип рекламы.
Как это работает подробнее
рекламные платформы позволяют оптимизировать кампанию под разные цели (охват, трафик, конверсии, лидогенерация), и для каждой цели логично задавать свой набор KPI, соответствующий тому, что именно оптимизирует алгоритм на этом этапе.
Медиаплан: этап 1 (awareness) — видео-кампания, KPI: охват 1 млн, CPM ≤ 150 руб.; этап 2 (consideration) — трафик-кампания на лендинг, KPI: CPC ≤ 15 руб.; этап 3 (conversion) — лидогенерация, KPI: CPL ≤ 400 руб. Проверка: отдельный отчёт по каждому этапу со своим KPI, без смешивания в одну общую цифру «стоимость результата».
Что использовать на практике
- Практический подход. смешивание KPI (например, требование низкого CPA от охватной кампании, которая оптимизируется под показы, а не под конверсии) приводит к неверной оценке результатов и демотивации команды; медиаплан должен явно прописывать цель и KPI для каждого рекламного блока отдельно.
Подводные камни
- Частые ошибки. требовать единый сквозной показатель «эффективности» для всей воронки сразу без разбивки по этапам; оценивать охватную кампанию по конверсиям, хотя она не была настроена и не оптимизировалась на это.