Какие KPI обычно задаются для разных этапов воронки в медиаплане (awareness, consideration, conversion), и почему нельзя использовать один и тот же KPI для всех этапов?

Короткий ответ

Для awareness типичны охват, CPM и частота; для consideration — CTR, вовлечённость, стоимость за просмотр видео или переход; для conversion — CPA/CPL, ROAS; единый KPI (например, CPA) для всех этапов некорректен, так как верхнефанельные кампании по своей природе не ведут к немедленной конверсии.

Как это работает подробнее

каждый этап воронки решает свою задачу в пути клиента, и метрика должна соответствовать именно этой задаче, иначе возникает ложное ощущение провала или успеха кампании.

Что использовать на практике

• Подход. при построении медиаплана KPI фиксируются до запуска для каждого этапа отдельно, а итоговая бизнес-метрика (продажи, ROAS) оценивается на уровне всей воронки совокупно.
• Пример. Медиаплан фиксирует: Awareness — CPM ≤ 180 руб., частота ≤ 3; Consideration — CTR ≥ 1,2%; Conversion — CPA ≤ 450 руб. По итогам месяца awareness-кампания с CPM 150 руб. признаётся успешной даже при 0 прямых конверсий, так как не должна была их приносить.

Подводные камни

• Ошибка. требовать CPA от охватной кампании на верх воронки или оценивать performance-кампанию только по охвату, игнорируя её прямую задачу.