Клиент настаивает на оценке ROI/ROMI паид-медиа исключительно по last-click атрибуции из рекламных кабинетов, вы считаете это искажает картину. Как будете вести этот разговор, и какое решение предложите?

Короткий ответ

Нужно показать клиенту ограничения last-click на конкретных данных его аккаунта, предложить альтернативные модели (data-driven, сквозная аналитика с CRM) как дополнение, а не замену, и совместно определить, какая модель и в какой пропорции используется для принятия управленческих решений о бюджете.

Как это работает подробнее

спор о модели атрибуции — это спор о том, как распределяется «заслуга» между каналами, а не о фактах; у каждой модели есть свои искажения, и нет модели, идеально отражающей реальность.

Что использовать на практике

• Подход. полезно показывать несколько моделей параллельно в течение переходного периода и демонстрировать, как решения по бюджету менялись бы в зависимости от модели, чтобы клиент увидел практическую значимость выбора.
• Пример. Ретроспективный анализ показывает, что при last-click охватный канал VK Реклама выглядит неэффективным (0 прямых конверсий), но при учёте ассистирующих конверсий через data-driven модель его вклад составляет 25% итоговых продаж. Клиенту предлагается смешанный отчёт на переходный квартал с обеими моделями, после чего совместно выбирается основная модель для бюджетных решений.

Подводные камни

• Ошибка. навязывать свою модель как «единственно верную» без данных, подтверждающих её ценность именно для этого клиента, или соглашаться на заведомо искажающую модель без фиксации её ограничений в отчётности.
• Компромисс. единственно верного решения нет — отказ от last-click в пользу data-driven модели требует большего объёма данных и сложнее в объяснении клиенту, а продолжение работы с last-click проще, но рискует привести к неверным решениям по бюджету; решение зависит от готовности клиента инвестировать в более сложную аналитику и от объёма данных, достаточного для устойчивой data-driven модели.