Какие практические последствия имеет выбор модели атрибуции last-click против data-driven (или другой мультиканальной модели) при оценке эффективности рекламных кампаний?

Короткий ответ

Last-click отдаёт всю заслугу конверсии последнему клику перед покупкой, что систематически недооценивает верхнефанельные/охватные каналы и переоценивает каналы последнего касания; data-driven распределяет заслугу между всеми взаимодействиями на основе их реального вклада, давая более сбалансированную, но более сложную для объяснения клиенту картину.

Как это работает подробнее

last-click — простая модель с одной точкой учёта, data-driven строится на статистическом анализе множества путей конверсии и требует значительного объёма данных для корректной работы.

Что использовать на практике

• Подход. выбор модели напрямую влияет на то, какие каналы в отчёте выглядят «эффективными», а какие — «неэффективными», и может привести к ошибочному решению урезать бюджет охватного канала, который на деле готовит почву для конверсий других каналов.
• Пример. При last-click канал «Директ-поиск» показывает CPA 500 руб., а VK Реклама (охват) — 0 прямых конверсий. При переходе на data-driven модель VK Реклама получает долю заслуги за 30% итоговых продаж как участник пути — бюджет на охват сохраняется вместо ошибочного сокращения.

Подводные камни

• Ошибка. менять модель атрибуции в середине периода отчётности без объяснения клиенту, из-за чего кажется, что эффективность канала внезапно изменилась, хотя изменилась только методика подсчёта.