Почему данные по конверсиям в рекламном кабинете и в GA4 могут отличаться, даже если трекинг настроен без явных ошибок?

Короткий ответ

Расхождение может быть нормальным и объясняться разными моделями и окнами атрибуции: кабинет может засчитывать конверсию по показу или по более длинному окну клика, а GA4 — по своей модели атрибуции.

Как это работает подробнее

Google Ads и Meta используют собственные окна атрибуции (например, 7 дней по клику, 1 день по просмотру) и свою логику учёта, а GA4 — отдельную модель (data-driven или last-click по умолчанию), которая может засчитать ту же конверсию другому каналу. Дополнительно стоит учитывать, что часть пользователей блокирует cookie или использует режимы приватности браузера, из-за чего GA4 может вообще не увидеть часть кликов, которые кабинет уже засчитал.

Что использовать на практике

• Практика. Небольшое расхождение (10-20%) — обычная ситуация; для диагностики сравнивают тренды (растёт или падает одинаково), а не абсолютные цифры. Разумно завести отдельный документ с описанием настроек атрибуции каждого источника, чтобы при возникновении вопросов не разбираться каждый раз заново, почему цифры разные.
• Пример. Meta Ads показывает 50 конверсий за неделю (с учётом view-through), GA4 — 35 по той же кампании (только по клику, last non-direct click). Разница объяснима разницей моделей, а не обязательно ошибкой трекинга.

Подводные камни

• Риск. Частая ошибка — пытаться «подогнать» цифры кабинета и GA4 к одному числу вместо того, чтобы понять источник разницы и использовать каждый источник для своей задачи.