Почему отчётность для разных аудиторий (например, для руководителя и для маркетолога) должна отличаться по содержанию?

Короткий ответ

У разных аудиторий разные вопросы и уровень погружения: руководителю важны итоговые бизнес-показатели и выводы, маркетологу — детали по кампаниям и креативам для операционных решений.

Как это работает подробнее

Руководителю, как правило, не нужны разбивки по объявлениям и ключевым словам — важны расход, лиды или продажи, CPL/CAC, тренд и ключевые риски; маркетологу нужна детализация до уровня кампании или группы объявлений для принятия решений по оптимизации. То же самое касается периодичности: руководителю обычно достаточно сводки раз в неделю или месяц, а команде могут нужны более частые срезы, например ежедневные, для оперативных решений.

Что использовать на практике

• Практика. На практике для руководителя готовят краткую сводку с выводами, а для рабочей команды — подробный дашборд с фильтрами. Хорошей практикой является уточнить у самого руководителя, какие 3-5 метрик ему важнее всего видеть, а не угадывать это самостоятельно.
• Пример. Отчёт для руководителя: «Расход 500k, лиды 120, CPL 4160, план по лидам выполнен на 95%, риск: рост CPL на 15% к прошлому месяцу из-за роста конкуренции». Отчёт для команды: детальная таблица по кампаниям с CTR, CPC, частотой показов.

Подводные камни

• Риск. Частая ошибка — присылать руководителю тот же детальный отчёт, что и команде, из-за чего важные выводы тонут в деталях и отчёт не читают.